“煙酒店生意好不好，跟是否努力看店關(guān)系不大，現(xiàn)在線下實(shí)體店普遍缺流量”

“很多消費(fèi)者對產(chǎn)品有認(rèn)知、需求更多，而且傳統(tǒng)營銷動(dòng)作逐漸失效，獲客成本越來越高”

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隨著酒業(yè)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，白酒品牌的競爭焦點(diǎn)正從“最后一公里”的終端布局，逐漸收縮到“最后一米”的用戶攻堅(jiān)。

這不只是服務(wù)距離的精進(jìn)，更是白酒獲客的核心邏輯變化，是行業(yè)從“渠道效率競爭”向“消費(fèi)者流量爭奪”的深刻轉(zhuǎn)型。

從“拼渠道”到“抓用戶”，

白酒獲客的核心戰(zhàn)場在遷移

長期以來，白酒行業(yè)的競爭很大程度上依賴于渠道的廣度和深度。

尤其“得終端者得天下”的理念，酒企紛紛加大在渠道建設(shè)上的投入，通過全國招商、開設(shè)專賣店、終端直營以及渠道扁平化等多種方式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向“最后一公里”的消費(fèi)觸達(dá)與終端覆蓋。

市場層面看，市場競爭內(nèi)卷和消費(fèi)者需求多樣化，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷模式愈發(fā)失效、銷售轉(zhuǎn)化率低，單純的渠道擴(kuò)張已難以滿足競爭的需要。比如，傳統(tǒng)煙酒店普遍面臨客流稀少、動(dòng)銷緩慢的問題。即使是名酒經(jīng)銷商，也面臨價(jià)格倒掛、利潤稀薄的困境。

針對消費(fèi)需求變化，石家莊酒久源商貿(mào)總經(jīng)理蓋鳳海表示，消費(fèi)群體迭代在重塑酒類市場。65后、70后消費(fèi)者在逐步退出核心消費(fèi)圈，80后、90后消費(fèi)者在成為新的消費(fèi)主力。

傳統(tǒng)消費(fèi)者經(jīng)過長期培育，對品牌和產(chǎn)品有屬于自己的認(rèn)知，商家認(rèn)同他們的想法會(huì)更重要；年輕消費(fèi)者熱衷于社交平臺、新消費(fèi)習(xí)慣，對產(chǎn)品包裝、口感創(chuàng)新、品牌調(diào)性和個(gè)性化服務(wù)等元素更為關(guān)注。

河北正易峰企業(yè)管理有限公司總經(jīng)理申建峰表示，現(xiàn)在消費(fèi)者的購買渠道越來越碎片化，既有傳統(tǒng)的煙酒店、商超和餐飲店，也有電商平臺、直播賣貨，還有私域運(yùn)營、即時(shí)零售等途徑。這在一定程度上表明隨著消費(fèi)習(xí)慣不斷變化，消費(fèi)者在定義“消費(fèi)主權(quán)”。

比如，夏天的溫度高，汽車后備箱內(nèi)放置酒水，在飲用時(shí)口感會(huì)受到影響。而現(xiàn)在的即時(shí)零售方便快捷，在酒水保真、價(jià)格公道的情況下，只要提前下單，騎手就能直接給搬到用酒包房，一站式解決了消費(fèi)者的用酒需求。

總體來看，傳統(tǒng)的終端布局解決“最終一公里”的渠道問題，現(xiàn)在聚焦“最后一米”是強(qiáng)化消費(fèi)者運(yùn)營和場景滲透能力。誰能更好解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求，就能獲得更多的服務(wù)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者青睞。

三大“搶”字訣，

白酒獲客的新破局點(diǎn)

當(dāng)前，白酒獲客的核心邏輯已經(jīng)發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)的渠道營銷向以消費(fèi)者為中心的模式轉(zhuǎn)變。

只有圍繞“最后一米”的消費(fèi)需求集中發(fā)力，為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品體驗(yàn)、個(gè)性化服務(wù)以及消費(fèi)者建立深度的情感連接，才能留住老客戶并吸引更多新客戶。

因此，搶流量、搶場景、搶效率，成為白酒持續(xù)獲客的新破局點(diǎn)。

首先，“搶流量”不是漫無目的廣撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者注意力。

對于經(jīng)銷商和終端而言，先保證最大限度地抓取流量，比如拍短視頻、出鏡直播、即時(shí)零售等方式，讓“需要時(shí)能想起”成為獲客的第一道閘門。在此基礎(chǔ)上，用戶轉(zhuǎn)化要更加精準(zhǔn)，對流量型潛在客戶進(jìn)行篩選、沉淀、分析之后，再精準(zhǔn)推薦，這樣才有機(jī)會(huì)。

其次，“搶場景”的關(guān)鍵是把酒“種”進(jìn)生活里，并不斷挖掘新的場景需求。

比如，商務(wù)宴請、家庭聚會(huì)、婚喜宴等傳統(tǒng)場景作為白酒消費(fèi)的基本盤，可以通過產(chǎn)品定制化、服務(wù)精細(xì)化、體驗(yàn)儀式化等方式與細(xì)分場景需求深度結(jié)合，讓白酒與場景氛圍更加契合；

還有不斷生成的消費(fèi)新場景，比如露營帶的便攜酒、劇本殺店里的“劇情特調(diào)”、深夜食堂的微醺小酒以及健身房周邊的輕量佐餐酒……努力把白酒從酒桌延伸至年輕人的生活中。誰能占領(lǐng)更多場景，誰就能讓消費(fèi)者多開一瓶酒。

再者，“搶效率”在于滿足需求的即時(shí)性、精準(zhǔn)度與閉環(huán)性。

比如，當(dāng)下流行的即時(shí)零售主要滿足對消費(fèi)需求的快速響應(yīng)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“隨想即可得”的體驗(yàn)。酒千百味（河北）供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理劉爽指出，當(dāng)前即時(shí)零售處于擴(kuò)張期，以“平臺引流、數(shù)據(jù)沉淀、消費(fèi)培育”為目標(biāo)，更傾向于大單品和明星產(chǎn)品，重點(diǎn)在于快速占領(lǐng)市場、積累用戶。  

獲客的精準(zhǔn)度是基于用戶消費(fèi)頻次、偏好香型、飲用場景等的大數(shù)據(jù)分析，建立“需求畫像庫”，為消費(fèi)者提供或打造更滿意的產(chǎn)品；效率的閉環(huán)性既體現(xiàn)在全流程的服務(wù)鏈上，還會(huì)帶來積極性的復(fù)購率和良好的口碑傳播。

流量是獲客的入口，場景是消費(fèi)的載體，效率是服務(wù)的保障。只有讓消費(fèi)者感受到被重視、被理解，白酒的獲客新邏輯才能成為廠商扎根市場的生存本能，持續(xù)構(gòu)建更可靠的營銷生態(tài)和核心競爭力。